Diego Lara León

En noviembre de 2023, una mujer llamada Danielle publicó en TikTok un video de su automóvil después de que éste se incendió. Entre los daños aparecía un jarro térmico marca Stanley que, según mostraba su propietaria, todavía conservaba hielo, pese a las altas temperaturas que soportó dentro del carro en llamas. La escena tenía una fuerza que difícilmente habría conseguido una publicidad convencional, esto era el cielo para los publicistas, “un producto demostrando su utilidad en una circunstancia extrema e inesperada”.

El video alcanzó millones de reproducciones, obviamente algo tan viral llegó a los ojos y los oídos del equipo de mercadeo de Stanley. Inmediatamente se dieron cuenta de la joya que tenían entre manos.  Así que planificaron una respuesta rápida, genial y sobre todo oportuna.

Terence Reilly, entonces presidente de Stanley, apareció en otro video, con un tono de voz familiar y cercano a Danielle (la dueña del carro incendiado), le expresó su solidaridad y alivio porque esté a salvo y ofreció regalarle nuevos vasos, y también se comprometió en “hacer algo que nunca han hecho y quizá nunca más harán”. Ofreció reemplazarle el carro: Si, la empresa de los jarros térmicos le compró un carro nuevo.

Sin duda, fue una estrategia comercial rara y arriesgada. La empresa pretendía que el público tenga dos razones para hablar de Stanley: la innegable calidad del producto y la sensibilidad de quienes dirigían la compañía. Comprar un automóvil representaba un gasto, pero también una oportunidad de fortalecer la calidad, la cercanía y la confianza. El gesto amplió una conversación que ya estaba ocurriendo espontáneamente.

Luego del incendio y de la respuesta de Stanley, esta industria pasó de alrededor de 70 millones de dólares anuales de facturación a 750 millones en 2023. Es decir, creció 10 veces en menos de dos años. El precio del automóvil que le regalaron a Danielle estaba más que justificado.

Este caso, podemos inferir que el primer aprendizaje es que la calidad constituye una inversión comercial. Cuando un cliente comparte una experiencia favorable, entrega una evidencia que puede resultar más convincente que muchas promesas publicitarias. Por eso, antes de buscar viralidad, una empresa debe asegurar que su producto cumpla con lo que ofrece.

El segundo aprendizaje es la velocidad de decisión. Las oportunidades digitales tienen una vida corta. Una organización que necesita interminables autorizaciones para responder puede llegar cuando la conversación ya terminó. Esto exige equipos atentos, responsabilidades claras y directivos capaces de actuar con criterio y rapidez.

El tercer aprendizaje consiste en comprender al consumidor. El jarro Stanley funcionaba como utensilio y como expresión de identidad. Esa conexión previa ayudó a que el episodio encontrara una audiencia dispuesta a compartirlo.

En el mundo comercial de hoy, la calidad y el precio son importantes, pero mucho más importante es, la oportunidad.

@dflara